[douglasdickel]

Pergunta da leitora Patrícia Branquinho

Muitas marcas usam a Solidariedade Social como ferramenta de Marketing. Outras consideram que a Solidariedade Social não se exibe. Em que condições consideram aconselhável o uso da Solidariedade Social como ferramenta de Marketing?

Resposta de Gonçalo Santos | Diretor Criativo da Opal Publicidade

Antes de responder à questão é preciso definirmos ou relembrarmos o objetivo principal de uma ação de solidariedade: o BEM social. Como tal, essa ação deverá resultar numa melhoria na vida de todos, seja através de um contributo material ou de algo mais abstrato, como uma mudança de comportamento. Exemplo de uma ação nacional que considero bem sucedida é a “Missão Sorriso”. Esta causa já conta com uma contribuição total de mais de 9 milhões de euros nos últimos 12 anos. A “Missão Sorriso” tem como objetivo apoiar profissionais e instituições de saúde com equipamentos hospitalares e materiais diversos, nomeadamente produtos básicos de alimentação e higiene, com vista a melhorar a qualidade de vida de crianças, idosos e famílias carenciadas. Exibir uma ação de solidariedade social não é, de forma alguma, incorreto, desde que a exposição da campanha contribua para os seus próprios resultados. Para terem força mobilizadora, as causas precisam de mediatismo, mesmo as que já são bem conhecidas. Contudo, há outros aspetos que devem ser tidos em consideração e que podem fazer a diferença entre o mero exibicionismo e a honestidade.

A palavra que melhor resume uma boa campanha de solidariedade social é genuinidade. As marcas não devem deixar de apoiar e promover causas com o receio de serem rotuladas como exibicionistas ou oportunistas, mas devem fazê-lo de forma genuína. Ao colocar os interesses da causa acima dos seus, a marca já tem meio caminho andado. O Continente poderia ter optado por uma simples campanha de “Na compra de produtos Continente, damos x% a uma instituição de caridade” mas não o fez, o que, aparentemente demonstra a ausência de interesse comercial.

Embora na prática a causa venha em primeiro lugar, não podemos ser ingénuos ao ponto de esquecermos que representamos marcas. Por trás do apoio tem que estar um pensamento estratégico responsável.