[douglasdickel]

Antônio Fernando Guimarães:

Em minha tese de doutorado – “Marketing verde e a propaganda ecológica: Uma análise da estrutura da comunicação em anúncios impressos” (FEA-USP) – apresento o resultado de uma pesquisa realizada com anúncios publicados na mídia impressa. Essa pesquisa mostra como empresas de segmentos de mercado distintos utilizam apelos ecológicos para se comunicar com seu público-alvo e, assim, apresentam-se como empresas ecologicamente corretas.

A maioria dos anunciantes (77%) declara ser fabricante do produto anunciado. Porém, somente 7%, efetivamente, promove os atributos ecológicos específicos desses produtos; mas nenhuma delas discute, com clareza, quais os benefícios ecológicos reais que o consumidor pode usufruir quando da utilização do referido produto.

Uma grande parte (60%) se preocupa unicamente em trabalhar a imagem corporativa, apresentando-se como uma empresa ecologicamente correta e que se dispõe a desenvolver esforços para auxiliar na preservação do meio ambiente.

Um terço dessas empresas (33%) se preocupa em mostrar para o público-alvo os atributos ecológicos específicos do produto, associando-os à imagem da empresa e enfatizando, assim, a demonstração de uma imagem de empresa ecologicamente correta.

Fato que chamou a atenção foi o fato de apesar de 77% dos anunciantes declararem serem fabricantes dos produtos anunciados, somente 37% utilizou apelos racionais em seus anúncios.

Quase a metade dos anunciantes (47%) estruturou sua mensagem de comunicação com base numa composição de apelos racionais e emocionais, na tentativa de persuadir o consumidor a diferenciar sua empresa das demais concorrentes.

Outra variável que teve um peso significativo na análise dos anúncios foi a variável que levava em conta os benefícios ecológicos do produto e o comprometimento real da empresa em atividades específicas de proteção ao meio ambiente. Cinquenta e três por cento delas estabeleceram, claramente, a ligação entre o produto fabricado e a preservação do meio ambiente. O restante das empresas respondentes (47%) se preocupou em demonstrar somente seu comprometimento em ações específicas de proteção ambiental, sem uma ligação direta dessas ações com os produtos fabricados. Nenhuma das empresas pesquisadas utilizou-se do meio de comunicação para enfatizar, especificamente, somente os benefícios ecológicos dos produtos fabricados.

A partir desses dados verificou-se que as empresas analisadas, não se diferenciam entre si, fato este que pode levar os consumidores a adotar um comportamento inerte, ou seja, a percepção do consumidor pode ser a de que essas empresas são todas iguais, falam sempre a mesma linguagem, logo, não se diferenciam em nada em relação às demais que estão no mercado.

Antônio Fernando Guimarães tem formação em engenharia mecânica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), é mestre e doutor em administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (USP). É, também, professor e pesquisador do Centro Universitário Ítalo Brasileiro (UniÍtalo) na área de marketing com concentração no marketing ambiental, comportamento do consumidor, empreendedorismo e administração estratégica.

COM CIÊNCIA – REVISTA ELETRÔNICA DE JORNALISMO CIENTÍFICO

Artigo disponível em: http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=75&id=937